La hostelería española experimenta un crecimiento en facturación, alcanzando más de 157.000 millones de euros, pero enfrenta una disminución en la rentabilidad debido a las altas comisiones de plataformas de reserva como TheFork. A pesar de contar con 280.403 establecimientos, el sector se ve presionado por costes laborales y la dependencia de estas agencias, que pueden generar gastos anuales significativos para los restaurantes. La consultora Maserai Digital propone un cambio hacia reservas directas y un modelo de marketing basado en resultados, buscando reducir la dependencia de intermediarios y mejorar la rentabilidad del sector.
La hostelería en España se encuentra en una encrucijada. Según un análisis de Maserai Digital, el auge de las agencias que prometen llenar restaurantes ha dejado a muchos propietarios con campañas atractivas pero mesas vacías. En este contexto, surge un movimiento que aboga por pagar el marketing basado en resultados y no solo por entregables.
El sector cuenta actualmente con 280.403 establecimientos, lo que representa un incremento del 1,6 % respecto al año anterior, según el informe UVE Data Market Horeca 2025. A pesar de que más de 300.000 empresas generan ingresos superiores a los 157.000 millones de euros y contribuyen cerca del 4,8 % al PIB nacional, la facturación ha comenzado a desacelerarse, con un crecimiento interanual estimado del 4,6 % para 2025, muy lejos de los dobles dígitos alcanzados en años anteriores.
A la presión de los costos laborales, que representan aproximadamente un tercio del gasto total de un restaurante, se suma otro factor menos visible: la dependencia de plataformas de reservas. Sitios como TheFork operan en más de 65.000 locales en España y aplican comisiones que varían entre 1,50 y 4 euros por comensal, dependiendo del plan elegido. En contraste, las reservas realizadas directamente a través del sitio web o teléfono del restaurante no están sujetas a estos cargos.
De acuerdo con el estudio realizado por Maserai Digital utilizando datos públicos del sector, un restaurante promedio que canaliza una parte significativa de sus reservas a través de estas plataformas podría destinar miles de euros anuales solo en comisiones. Este costo se repite incluso con clientes habituales y significa que la información sobre los comensales queda en manos de la plataforma y no del propio establecimiento. Por ejemplo, un local que recibe unas 50 reservas semanales mediante una plataforma que cobra 2 euros por cubierto podría ver cómo sus gastos anuales superan los 13.000 euros solo en comisiones.
La situación se complica aún más debido a las cancelaciones: las reservas online sin confirmación presentan tasas de ausencias (no-shows) que oscilan entre el 15 % y el 25 %, según fuentes del sector. Esto resulta en mesas contabilizadas como ocupadas pero finalmente vacías.
Manu Cánovas, CEO de Maserai Digital, resume esta problemática al señalar que “el restaurante acaba pagando por captar a clientes que en muchos casos ya conocía y cede su dato a un tercero”. La consultora propone redirigir esfuerzos hacia las reservas directas y la creación de una base de datos propia para cada local, apoyándose en inteligencia artificial supervisada por su equipo. Además, implementa un modelo tarifario vinculado a resultados: una cuota base reducida complementada con una variable basada en las reservas generadas, alejándose así del modelo tradicional de cuota fija.
Maserai Digital es una consultora enfocada en el crecimiento digital dentro del ámbito restaurador e inmobiliario. Nacida en la Costa del Sol y actualmente expandiéndose por toda España, combina inteligencia artificial con supervisión humana para ayudar a sus clientes a depender menos de intermediarios y construir su propia cartera de clientes. Para más información sobre sus servicios puede visitarse maserai.digital/marketing-restaurantes.
| Cifra | Descripción |
|---|---|
| 280.403 | Número de establecimientos en la hostelería española |
| 157.000 millones de euros | Facturación total del sector |
| 4,8% | Aporte de la hostelería al PIB español |
| 15% - 25% | Tasa de ausencias (no-shows) en reservas online sin confirmar |
| 13.000 euros | Costo anual en comisiones para un restaurante con 50 reservas semanales a través de una plataforma que cobra 2 euros por cubierto |